まさかのゆるキャラ!? 「MA★PY（まーぴー）」誕生の裏側に迫る！

日本M&Aセンターグループ初のコーポレートキャラクターとして2024年5月にデビューした「MA★PY（まーぴー）」。グループの新しい顔として活躍の場を広げています。今回はMA★PYの生みの親、企画担当の仲川薫さん（日本M&Aセンター取締役上席執行役員 CBO）と上田響さん（広報・PR部）に、MA★PYの推しポイントや誕生の背景を聞きました。

「M&A」×「HAPPY」最高のM&Aを運ぶ青い鳥

―まずは、MA★PYのコンセプトを教えてください。

上田さん：日本M&Aセンターグループの「最高のM&Aをより身近に」というパーパスを象徴する存在で、MA★PYという名前は「M&A」と「HAPPY」を掛け合わせて名付けられました。最高のM&Aを運ぶ青い鳥、想いをつなぎ、すべての人に幸せを運ぶ青い鳥でありたいという想いが込められています。

―お二人はMA★PYの企画担当として、思い入れも人一倍だと思います。お二人が思うMA★PYの推しポイントはどこでしょうか。

上田さん：見た目ももちろんかわいいですが、語尾に「っぴ」をつける話し方や、ゆるくて少し適当な性格で、見ている人を明るい気持ちにしてくれるところが好きですね。最近は、日本M&Aセンター公式SNS（X、Facebook）にも頻繁に登場して「まーぴークイズ」や「まーぴー出張報告」をしています。堅い業界なのにこんなに自由で大丈夫かなと不安でしたが、意外に好評です。親しみを感じてくださっている方が増えたら良いなと思っています。

MA★PYの特技は「幸せを運ぶこと」なのですが、検討段階では「決算書の早読み」などM&A業界ならではのいろいろな案が出ていました。

仲川さん：プロフィールを見た他社の方からは「好きなことが成約式ってどんだけM&A好きなんですか！」という反応をよくいただきます。私たちとしては別にそこに突っ込んでほしかったという意図はなく、純粋に「成約式が好きなキャラクターっていいよね」と話していたんです。無自覚でしたが、どうやらMA★PYと同じように、私たちも外から見ると相当Ｍ&Ａが大好きなんだと思います（笑）そしてマイブームが「第二創業」って、なかなかマッチョですよね!? ゆるい見た目に反して「M&Aオタク」なところはまさにギャップ萌えです。

差別化のためのキャラクター戦略

―お二人のMA★PY愛はしっかりと受け止めました。では、そもそもなぜ今MA★PYが誕生することになったのでしょうか。

仲川さん：一番の目的は差別化です。M&A業界は急拡大していて、ブティックの数は5年前の約20倍にも増えています。日本M&Aセンターのことをご存じない方に、自社のスタンスをわかりやすく表現することが必要とされるタイミングを迎えていました。

―キャラクターのコンセプトはどのように詰めていったのでしょうか。

仲川さん：まずは、仲介業のあり方を日本M&Aセンターホールディングスの三宅卓社長とすり合わせました。その議論で出た意見が「譲渡企業と譲受け企業をつなぐ」「経営者に寄り添う」「シナジー効果を生む」「M&Aで奇跡を起こす」といったものでした。私は入社して１年半ですが、三宅社長との議論からＭ&Ａ仲介業としての矜持や、当社がこれまで何よりも大切にしてきたものを感じたんです。

キャラクター戦略を通じて伝えたいのは、強くてかっこいいイメージではなく、経営者に寄り添う姿勢や親しみやすさだということが明確になりました。

M&A仲介業として大切な“姿勢”を表す存在

―そこから具体的に検討を始めたんですね。

仲川さん：はい。キャラクター戦略がうまくいっている会社の分析をするなどして、日本M&Aセンターグループの方向性を経営陣に提案しました。経営陣からも非常にポジティブな反応がありました。三宅と同じように、経営陣も私たちが理想とする仲介業のあるべき姿をわかりやすく伝える、象徴するような存在が必要と感じていたようでした。

―制作の過程でどんなことが困難でしたか。

上田さん：社内アンケートや経営陣への聞き取りをもとに慎重にキャラクターイメージを検討していきました。私たちはデザイナーではないのでAIを用いてサンプルのデザイン案を制作したのですが、的確な指示をしないと思い描いたものが出てこないのがなかなか大変でしたね。提出したサンプルは20以上、ボツになったものも含めると50以上の案を制作しました。

方向性が決まった後は、キットカット（ネスレ）などのデザインも手掛けておられるクリエイティブディレクターの山田詩津さんにデザインをお願いしました。親しみがわくことを意識して、キャラクターの等身バランスや輪郭などにこだわりました。

名付けには社内外から311件の応募

―MA★PYという名前は、社員とその家族から募集したアイデアをもとに決められたそうですね。

上田さん：社員とその家族にアンケートを行い、311件ものアイデアをいただきました。名づけの段階から大切なステークホルダーを巻き込んだことで、お披露目後は想像以上にスムーズに受け入れてもらえました。

今年の夏に開催した社員の家族を招いたファミリーデーというイベントでは、MA★PYに扮した営業本部長が登場し、子どもたちにも大人気でした。社内ではこの着ぐるみに入りたい人が続出しているんですが、身長制限もあるので、実は限られた人しか入れないんですよ（笑）

社員はすぐに社内外向けのプレゼン資料に取り入れてくれたり、MA★PYの活用についてたくさんの意見をくれたりと、関心の高さがうかがえました。お客様にお渡ししやすいペンやノート、うちわなどのオリジナルグッズも用意しているので、私たちだけではなく、社員全員がMA★PYの広報担当になってくれています。こんなにすぐにみんなが使ってくれるとは、私たちも予想できていませんでした。

キャラクターの持つ「みんなのものになる力」

―社内では「ナイスMA★PY！」という謎の声掛けブームが起きていますね。

仲川さん：MA★PYの使い方がどんどん広がっていますね（笑）キャラクターの拡張性が高くて、「みんなのものになる力」がすごかったんです。ですから私たちも「作った」という感覚はあまりなくて、本当に「生まれた」んじゃないかなという気持ちになります。

上田さん：そうですね。MA★PYを合言葉として、社内の円滑なコミュニケーションのきっかけになっている手ごたえを感じます。

仲川さん：MA★PYの浸透には経営陣の積極的な発信が大きな後押しになりました。誰かが頑張って浸透させたのではなく、会社全体として伝えたいメッセージとキャラクターのコンセプトがうまく合致したのだと思います。

MA★PYの夢を一緒にかなえたい

―MA★PYの今後について教えてください。

上田さん：今後もさまざまなイベントに出没する予定なので、温かく見守っていただければ嬉しいです。MA★PYを通じて日本M&Aセンターグループをより多くの人に知っていただき、M&Aをより身近に感じていただけたらと思います。MA★PYの夢は「地方、日本、そして世界を元気にすることだよ。『M&Aを通じて』みんなに幸せを運んでいくっぴ。」です。この夢を一緒にかなえていきたいですね。

仲川さん：ここだけの話ですが、近々MA★PYの仲間が増えるとか。楽しみに待っていてください！

初のCBOとしてブランディングを推進

―仲川さんは2024年4月に日本M&Aセンターグループ初のCBO（チーフブランディングオフィサー）に就任されました。

仲川さん：M&Aが身近なものになりつつある今だからこそ、ブランディングの推進が必要だと考えています。まずは、インナー（社内向け）のブランディングに重点を置いています。

―MA★PYの企画もその取り組みの一環ですね。

仲川さん：お客様からMA★PYのことを聞かれたときに「お客様に寄り添って、幸せを運んでくれるキャラクターなんですよ」と答えられるだけでも、会社としてのスタンスが伝わるきっかけになります。1,000人超いる社員一人一人がスポークスマンになって、自社の良さやブランドについて自信をもって語ることができれば、それがアウター（外向け）ブランディングにもつながっていきます。今後も、CBOとしてブランディングの推進に努めるとともに、社員がやりがいをもって働けるような会社になるよう働きかけていきたいと思います。